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Das Markenpotential – ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Franchising

Das Prinzip des Franchising, in welchem mehrere Personen an einem gemeinsamen Ziel arbeiten und dadurch vornehmlich von niedrigeren Kosten profitieren, hat in den letzten 20 Jahren einige Wandlungen und Anpassungen mitgenommen. Das Internet als integrativer Bestandteil der Markenstrategie beispielsweise, heute in vielen Bereichen nicht mehr wegzudenken, wurde lange Zeit nur stiefmütterlich behandelt und beeinflusste die Markenauftritte von Anfang an.

Wir widmen uns in diesem Beitrag exemplarisch dem Markenpotential eines Franchisesystems, um alle Faktoren miteinander in Bezug zu setzen und deren jeweilige Relevanz zu interpretieren.

Ein einheitlicher Markenauftritt

Der Erfolg eines Franchisesystems lässt sich nicht allein daran bemessen, wie hoch der Cashflow eines Unternehmens ausfällt. Unbestritten handelt es sich dabei um ein wesentliches Element, auch um Werbekampagnen zu fahren oder durch pure Marktmacht auftretende Mitbewerber zu schwächen, dennoch gilt das Augenmerk im Vertrieb einem anderen Bereich. Das Internet entwickelt sich dermaßen schnell, sodass viele Branchen die Innovationskraft beiseite gelegt haben und nur noch reproduzieren, von anderen praktisch plagiieren oder abkupfern und auf ihr eigenes Modell ableiten. Ein möglicher Wettbewerbsvorteil, der nicht allein durch eine starke regionale Konzentration gegeben ist, wird hiermit aufs Spiel gesetzt.

Um diese These nachvollziehen zu können, müssen wesentliche Abläufe aus Kundensicht betrachtet werden. So wird die jeweilige Zielgruppe, die ohnehin eine immer größer werdende Affinität zum Internet aufweist, dem Faktor Zeit eine stärkere Bedeutung zumessen. Man kann dies sehr gut am Beispiel von Restaurants sehen, die räumlich nicht weit entfernt zueinander stehen, um eine eigene Marktmacht von sich heraus zu entwickeln. Viral vermarktete Angebote, Gutscheine oder Ermäßigungen, die nachweislich das Image eines Franchisesystems verbessern, stellen einen wesentlichen Grundsatz der modernen Kundenansprache dar. Indem sich Interessenten in Gruppen auf Sozialen Netzwerken aufhalten, Informationen aus erster Hand erhalten und sich gewissermaßen binden, sensibilisiert man diese für ein bestimmtes Produkt oder in dem Fall, für eine Dienstleistung.

Es ist daher wichtig, dass alle Franchisenehmer bis zu einem gewissen Grad daran teilnehmen, aber auch partizipieren können. Einerseits wird die Finanzierung geteilt, andererseits ermöglicht der Auftritt eine breite, saisonal ausgelegte Streuung. Dies ist insofern von Bedeutung, wenn in einer Stadt mehrere Franchisenehmer miteinander konkurrieren, und zwar allein aufgrund der Existenz dieser Werbemaßnahmen. Das Einzugsgebiet verändert sich dadurch nämlich, die Marke wird auf andere Bereiche transformiert und steht unter dem Zwang, sich neu zu beweisen.

Der regionale Ansatz

Das moderne Marketing lehrt uns, dass viele Dinge zwar in einigen Bereichen gewisse Ähnlichkeiten aufweisen, es das aber insofern noch nicht vergleichbar macht. Exemplarisch bedeutet dies, dass ein und dieselbe Werbemaßnahme nicht den identischen Beitrag leistet, wenn man dies auf Metropolen bezieht und anschließend mit peripheren Räumen vergleicht. Daraus folgt, dass auch eine international ausgerichtete Marke, sich in welcher Form auch immer regional orientieren kann. Auch hier gilt es jedoch, aus den Erfahrungsschatz der anderen Franchisenehmer zu profitieren, um Gemeinsamkeiten mit den Strukturen vor Ort zu erkennen.

Vielfach von Bedeutung ist zudem auch, zu welchem Zeitpunkt die Werbemaßnahme getroffen wird und in die Tat umgesetzt wird. Empfehlenswert sind hier selbstverständlich entsprechend informell gehaltene Strukturen, die einen wie oben beschriebenen Austausch überhaupt möglich machen. Ein Markenprofil lässt sich also insofern schärfen beziehungsweise strukturieren, indem man regionale Aspekte beachtet. Dabei kann es sich beispielsweise um kulinarische Eigenheiten handeln, die beispielsweise eine andere Verarbeitung der Zutaten oder Zubereitung erfordern, sodass man zeitlich begrenzt ein Spezialangebot ermöglicht. Zudem können thematische Bezüge aufgenommen werden, um ein besonderes Image zu schaffen und dieselben Produkte im Rahmen einer Kampagne zu erneuern und zu bewerben.

Grundsätzliches zur Markenbildung

Eine Marke zu schaffen, die auf lange Zeit Bestand haben wird, bedarf genauer Planung und Organisation. Wie im Bereich des Franchising üblich, werden Aufgaben geteilt und zugeteilt, um jeden Partner in den kreativen Entwicklungsprozess einzubinden. Jedoch zeigt die Geschichte auch, dass eine zu starke Partizipation an der Markenbildung, kontraproduktiv und gefährlich sein kann. Dies ist insbesondere dann gegeben, wenn unterschiedliche Ansätze zur Ausrichtung der Marke zum Streit führen, man entgegen der Vereinbarung eine separate Maßnahme führt und dadurch die Marke schädigt. Die Zentralisierung stellt daher das vermeintliche Erfolgsrezept der Markenbildung und des Markenauftrittes dar, denn Wettbewerbskraft allein definiert sich nicht nur aufgrund ökonomischer Kennzahlen.

Erfolgreiche Marken orientieren sich anhand einer bestimmten Philosophie, die von jedem Beteiligten mitzutragen ist. In unserem Beispiel des Restaurants, welches verständlicherweise einen Großteil der Nahrungsmittel aus der Region bezieht, darf dieser Aspekt nicht fehlen. Mithilfe von „Made in X“-Kampagnen hat sich gezeigt, dass Kundengruppen in dem Sinne beeinflusst werden können, wenn diese Aussage plausibel erscheint. Eine Ursache hierfür liegt darin begründet, dass man Produkten der eigenen Region generell eine gewisse Qualität unterstellt, die somit verkaufsfördernd ist. Eine Evaluation erscheint notwendig, um die oben bereits angesprochene Unabhängigkeit, zumindest in einigen Teilen, durchzusetzen.

Der Bereich der standardisierten Qualität, nicht zuletzt im Franchising ein zentraler Erfolgsfaktor, lässt sich auch auf eine Marke projizieren. So herrscht eine positive Grundeinstellung gegenüber Produktinnovationen und -neuheiten, deren Bewerbung ansonsten mit hohem Aufwand verbunden wäre. Auch eine einheitliche Corporate Identity, wie sie etwa bei Eigenmarken im Einzelhandel anzutreffen ist, bringt hier entsprechende Vorteile mit sich. Mitarbeiter müssen gerade in einem authentisch und offen wirkenden Raum wie der Gastronomie, die keinen Platz für Fehler oder nur Patzer lässt, auf ein gemeinsames Ziel eingeschworen werden.

Zusammenfassung

Als Fazit lässt sich darstellen, dass eine Marke heutzutage von allen ihren Vertretern und Repräsentanten lebt, die einen gewissen Standard oder ein Verhalten vorweisen müssen. Dies wiederum schafft ein vertrautes Gefühl und sensibilisiert, was in Zeiten der Preiskämpfe den mit wichtigsten Wettbewerbsvorteil darstellen dürfte. Gerade als Teil eines Franchisesystems muss man Strukturen schaffen, die einen bequemen Austausch untereinander ermöglichen und dazu beitragen, Fehler zu vermeiden. Eine Marke an sich kann des Weiteren nur zentral gesteuert werden, da nur auf diese Weise verhindert werden kann, dass sie aufgrund des Fehlverhaltens eines Einzelnen dauerhaft davon Schäden trägt.

Artikelbild: © Yes -Royalty Free / Shutterstock

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